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H厨卫品牌进入净水市场 取得初步成效纪实

2015-08-31 11:31 来源:极速5分快3 作者:白洋 [收藏]

  2013年开始,H品牌开始进入净水市场的准备工作,2014年下半年进入筹备阶段。准备期间H品牌做了两方面的工作,第一,展开用户调研,在现有的用户群中进行产品的入户调查和产品使用体验的摸底工作。了解用户对产品使用深层次的需求。这是占用时间最多、工作量最大的一项工作。

  第二,关于数据的分析。包括产品、品牌、地域、销售结构等全方面的数据采样和后台分析,以更好的深入行业、了解市场和竞品。

  定位 聚焦细分市场

  有了这两项前期的摸底工作, H品牌在净水机项目上做出一个更符合自身发展战略规划的市场定位,即做厨饮两用净水机。

  作为传统厨卫品牌,H品牌这两年的综合优势逐渐凸显,而这种优势也为进入净水行业增添了更多的信心。例如,经过多年的发展,H品牌已经形成了自身的品牌沉淀。虽然H品牌目前还没有跻身一线品牌的行列,但在锁定的目标区域市场已经形成了很好的品牌亲和力。加之多年的市场经营、宣传、推广包括服务,沉淀下来也形成了业界口碑,为以后的品类延展提供了非常好的品牌支撑。

  同时,目前H品牌形成了多元化的零售渠道,加之遍布全国的专卖店体系和销售网点,保证了净水品类起步阶段的速度。

  第三,多年下来积累了大量用户。伴随着产品和服务的提升,用户满意度和信任度正在提高。只要购买了厨卫产品,形成对品牌的信任度之后,再接受其他产品相对更容易。

  具备了这几个优势,结合H品牌的品牌属性,将净水的定位聚焦在与原有厨电产品的关联度更高的厨房。并从两方面进行产品布局。

  现阶段,家用厨房末端净水锁定RO机,这也是H品牌净水项目的主力机型。另外,厨房用水主要集中在生活用水和饮用水。这样,产品定位明晰,即使用地点在厨房,第二解决生活用水和直饮水两大需求的产品,即厨饮两用产品,并将全部精力集中在这一种产品上,单独的RO机和超滤机目前不列入考虑范围,聚焦细分市场。

  在产品体验上,H品牌净水秉持“用户第一”原则,通过用户思维进行产品研发和传播。传统的厨饮两用一般集中在双水机、双水龙头上,在H品牌进行入户调研之后发现用户使用过程中由于出水量小,小龙头的使用频率非常低,但大流量则意味着滤芯损耗的加大。为了解决这个问题H品牌采用分制方式,制定大流量净水机模块。最低制水量可以实现300L\时,完全满足四分大水龙流量。同时,在产品滤芯清洗上进行结构优化。过去超滤的滤芯清洗操作很难,采取外压设置后,用水清洗滞留在外表面的脏污即可,延长滤芯使用寿命,降低用户使用成本。

  净水产品的使用成本在用户处的关注度非常之高,与期关注度保持一致的是对服务的要求,这也是基于净水产品的特殊属性而产生的服务依赖。目前,净水行业的服务普遍缺乏专业度,将服务内容简单的理解为滤芯的更换,为此H品牌将丰富服务内容,为用户提供包括检测在内的十几项工作,淡化滤芯更换概念,为服务注入更多元的因素,让用户感觉到服务所带来的全面的价值。并且在服务过程中培养用户的使用习惯,强化用户和净水产品的关联黏度。

  明晰了市场定位,产品最终在市场上的呈现需要依赖于H品牌的经销商群体进行销售网络的布局,这在所有营销工作中,是最重要也是最艰巨的工作。

  协销 H品牌一直在行动

  在市场销售体系的搭建上采取两条腿走路策略。一方面会借助现有代理商群体当中适合做净水的商家,另一方面拓展新的客户群。因为净水产品有自身的特殊性,与传统厨卫产品有差异点,所以H品牌会选择那些合作意愿强烈、有团队作战能力、渠道掌控和覆盖能力良好的商家进行重点合作。

  对于老客户和新商家,H品牌在支持上保持一致。例如,网点建设的费用支持,有标准化的形象输出,包括体验演示的道具、物料、工具等。

  配合市场推广方面的支持,尤其是其他家电品类与净水形成联动;

  第三,组建专门的培训团队。因为目前净水市场已经趋于成熟,终端销售技巧很重要。H品牌5月份举办了一场“净英训练营”为期四天的培训,效果很好,为助推终端销售起了很大的作用。之后,客户对产品和经营模式有了更深刻的了解,也对品牌和市场更有信心。同时,客户自身的专业知识和水平也有了一个更高的提升,回到当地市场能够更好的传递给下级客户。

  当然,品牌的普及和提升不能缺少宣传。今年,H品牌的宣传采取多面立体式的传播方案,在网络、平媒、电视媒体以及自媒体展开大范围的投放和宣传,提高品牌和品类的曝光率。

  与此同时,强化后台服务。例如,在售后服务环节H品牌提出工具包的概念,这项工具包当中有几十项工具,涉及H品牌净水产品从安装、售后到维护全部操作流程,包括每一个螺丝的安装工具、方法,要求专业化、标准化的同时最大化的减轻人员的工作强度,提高工作效率。最重要的是,基于移动互联网,H品牌推出一套用户信息管理系统,称之为“365净水管家”。这个系统是基于微信平台进行开发,主要价值点在于为后期的产品保养提供服务。配合H品牌的经营模式可以很好的提高用户粘性,保守预计保养率可以达到80%左右。这种内容运营会极大提高用户粘度,降低用户流失率。让经销商的后期维护变得非常简单。更为重要的是,未来H品牌将以此为起点开放更多的端口,使“365净水管家”更具延展性,例如下一步的水质地图、订单管理等都将基于这一平台进行开发。这一系统未来将会非常庞大。有了一定的用户数量基础,将引进销售模块,O2O逐步成型。所以,目前阶段这一平台最重要的功能是采集用户信息,而线下需要更多扎实的工作要做,即布局客户网络。

  发展 有困难但必须克服

  任何一项新品推向市场都并非一帆风顺,有困难和风雨才显得彩虹的弥足珍贵。

  虽然目前H品牌体系内的代理商群体业已成熟并不断强大,但基于整个净水产品的定位和经营模式,对代理商的要求显得有些超前。有些既有的代理商客户对此存在疑惑,并且对新品的市场销售情况抱有担忧。为了解决这个问题,H品牌通过培训来提升整个团队的士气,将真正有助于销售、提升市场销量的实战知识传递给客户,化解这种担忧。在今年H品牌的品牌年会上,提出“渠道共振”,不仅厂家要发展、品牌要发展、H品牌也将带领既有客户群体共同发展,指导下级客户朝向标准化、公司化、规范化的方向发展。要想实现这一目标,培训是最好的办法之一,将发展理念和切实的市场操作方式方法传递给客户,让客户看到真正的盈利效果是最有利的证明。H品牌净水,亦是如此。

  另外,高质量的新客户引入同时进行,提高线下客户的数量等于提高终端曝光率,这样能够推进市场布局的进程,而高质量客户能够在较短的时间实现H品牌这种市场期待。

  当然,一个品牌、一个新品类的成长需要过程,在这个过程中H品牌始终坚持的一点是“产品是一切的根源”,立足于产品,在品质的基础上让利给客户更可观的毛利。

  在笔者看来,在市场前期,H品牌更需要稳扎稳打,做好厂家工艺制造的本职工作,正像H品牌净水内部一幅常见的标语“能做更好,绝不将就。”而更好的市场,不会太漫长。

网站编辑:石少菊
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